PERILAKU PELANGGAN DALAM JASA

Area pertama yang penting dari perilaku pelanggan yang harus diketahui  oleh pemasar adalah bagaimana pelanggan memilih dan membuat keputusan.

A.      Proses Pengambilan Keputusan

1.       Pengenalan Kebutuhan ( Need Recognition)

Dimulai dengan pengetahuan sebuah kebutuhan maupun keinginan. Teori  hierarki Maslow membagi kebutuhan dalam 5 kategori yaitu : kebutuhan dasar , kebutuhan rasa aman, kebutuhan social, prestise dan aktualisasi diri.

2.       Pencarian Informasi (Information Search)

Setelah mengetahui kebutuhannya, pelanggan akan mencari informasi mengenai jasa yang mungkin dapat memenuhi kebutuhannya.  Pencarian informasi merupakan cara untuk mengurangi resiko dan menambah percaya diri terhadap keputusan yang diambil.

Infomarsi yang bersifat pribadi sangat mempengaruhi perkembangan bisnis jasa dan merupakan legitimasi kualitas jasa.  Ada dua manfaat dari pemasaran (word of mouth sources) yaitu promosi pelanggan untuk pelanggan dan mengurangi biaya promosi

3.       Evaluasi Berbagai Alternatif (Evaluation Alternative)

Dalam tahapan pencarian informasi akan menghasilkan berbagai alternative jasa dan sangat tergantung pada proses evaluasi.  Disatu sisi pelanggan melakukan perhitungan yang sangat hati hati tetapi disisi lain sangat sedikit yang melakukan evaluasi dan hanya mengandalkan intuisi yang menghasilkan inpulse buying.

Alternatif pada bisnis jasa lebih sedikit dibandingkan bisnis manufaktur, hal ini disebabkan antara lain:

a.       Pada manufaktur biasanya pengecer menyediakan berbagai merk dan pilihan tetapi pada jasa perlu mendatangi satu persatu tempat penyedia jasa

b.      Penyedia jasa biasanya tidak lebih dari satu areal gergrafis tertentu sedangakan manufaktur ditemukan banyak toko.

c.       Informasi prapembelian sulit didapat karena kepuasan bersifat relative dan factor heteroginity dan intangibility sehingga tergantung persepsi pelanggan.

4.       Keputusan Pembelian (Purchase Decision)

Berdasarkan evaluasi alternative, maka pelanggan akan memilih salah satu jasa yang disukai. Perbedaan yang menarik adalah  bahwa barang diproduksi pada waktu yang berbeda, lain halnya dengan jasa yang diproduksi secara bersamaan.

5.       Perilaku Setelah Pembelian (after purchase)

Kepuasan pelanggan sangat berpengaruh pada kelanjutan pembelian ulang (repeat buying). Kepuasan pelanggan tergantung sampai berapa besar harapan (expectation) dengan kinerja yang dirasakan.

B.      Pengaruh Budaya Dalam Jasa : Memahami Perbedaan Di Antara Pelanggan

Perbedaan di dalam cara cara pelanggal mengevaluasi di antara budaya yang berbeda dapat diselidiki melalui factor factor dasar yang membedakan satu budaya dengan budaya lainnya.  Beberapa perbedaan utama yang dapat mempengaruhi bagaimana pelanggan memilih, menggunakan dan mengevaluasi jasa adalah sebagai berikut

1.       Nilai dan sikap berbeda secara lintas budaya (values and attitudes differ across culture)

Value and attitudes membantu untuk menentukan apa yang dinilai oleh penganut suatu budaya,  karena perilaku pelanggan, mengalir dari value dan attitudes. Misalnya : peraturan kepada warga korea untuk tidak menonton film buatan jepang

2.       Tatakrama dan Kebiasan (Manners and customs)

Manners and customs memperlihatkan cara pandang budaya terhadap cara cara berperilaku yang baik. Hal ini penting untuk mengamati  perbedaan di dalam tatakrama dan kebiasaan karena keduanya secara langsung mempengaruhi penyajian jasa.  Misalnya : Sikap senyum karyawan Mcdonald ketika melayani pelanggan, dan kebijakan hotel menyediakan bantal special, kimono, sandal dan teh untuk tamu tamu dari Jepang.

3.       Budaya Materi (Material Culture)

Material culture terdiri dari produk produk budaya yang bersifat tangibles (materi) seperti : mobil, rumah, pakaian dan furniture. Apa yang dimiliki masyarakat dan bagaimana mereka menggunakannya merupakan material culture yang sangat beragam di seluruh dunia.

4.       Estetika ( Aesthetics)

Aesthetic adalah ide budaya tentang cita rasa akan keindahan dan kebaikan. Ide tersebut mencakup music, seni, drama, tarian dan apresiasi warna dan bentuk. 

Segmentasi Pelanggan dan Segmentasi - Targeting - Positioning Jasa

Perkembangan sektor jasa tidak terlepas dari berbagai usaha dari penyedia jasa dalam pengembangan strategi dan program pemasaran untuk menciptakan keunggulan bersaing ( competitive advantage). Isu stategis yang menjadi perhatian adalah memahami perilaku konsumen.

Pada saat konsumen ankan membeli atau menggunakan suata jasa akan melalui tahapan tahapan penting antara lain : 

1. Need recognation
2. information search
3. evaluation alternatif
4. purchase
5. after purchase decision

Memahami perilaku konsumen akan membantu dalam pengembangan strategi dan program STP) : segmenting, targeting, positioning.

1. Segmentasi  untuk menghomogenkan pasar yang sangat heterogen berdasarkan  kebutuhan, karakteristik, tingkah kalu
2. Targeting dilakukan untuk dengan tiga strategi yaitu : Undifferentiated marketing, Differentiatid marketing, Concentrated marketing.
3. Positioning adalah membedakan persepsi perusahaan beriktu produk dan jasanya dari pesaing.  Positioning dapat melalui iklan dan promosi disamping distribusi, produk dan proses jasa itu sendiri.

DEFINISI PEMASARAN JAYA

 

A. Definisi Pemasaran Jasa
Ketika Levit pada tahun 1981 menuliskan artikel 'Intangible' yang memunculkan pertanyaan 'is marketing of services different from the marketing goods'. Jawabannya adalah 'the principles may be the same, but the translation into practice may be profoundly different.

 

Jasa pada dasarnya merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu dihasilkan dan memberikan nilai tambah atau pemecahan masalah yang dihadapi oleh konsumen. Jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak pihak yang terlibat tidak selalu menyadari.

 

B. Karakteristik Jasa

 

 

1. Intangibility : Fitur yang tidak nampak (intangible feature)

Ada beberapa kesulitan karena aspek intangibility yaitu kesulitan bagi konsumen utnuk mengevaluasi sehingga marketer didorong untuk menjual janji, sulit intuk diiklankan dan dipajang dan harga sulit untuk ditentukan. Namun intangibility juga memerikan peluang jika para marketer menciptakan positif feeling dan value sehingga dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli dan kesulitan pesaing untuk meniru dan menciptakan keunggulan bersaing yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage)

 

2. Inseparability : Tidak terpisahkan antara produksi dan konsumsi (moment of truth)

3. Perishability (mudah rusak) : Here today, gone tomorrow

Karena produksi dan konsomsi berjalan simultan, jasa punya karekteristik perishability yang artinya kapasitas jasa yang tidak digunakan tidak dapat disimpan untuk masa yang akan dating.  Isu lain dari jasa adalah kenyataan jika pelayanan yang diberikan sangat mengecewakan, sulit untuk diperbaiki.

Permasalahan perishability  karena ketidak akuratan ramalan permintaan.  Untuk mengatasi masalah ini adalah dengan melakukan sesuatu yang lebih baik yaitu meningkatkan permintaan menyesuaikan penawaran dengan cara berikut :

1.       Melakukan perbaikan pada waktu malam

2.       Mendorong konsumen untuk berperan pada jasa seperti : mengisi formulir, menggunakan ATM

3.       Mengerjakan karyawan part time pada saat peak demand

4.       Menawarkan harga berbeda beda (price differentiation) untuk mengalihkan ke off peak

Secara garis besar perishability dapat menimbulkan permasalahan dan juga peluang  karena : jasa sulit disimpan, sangat sulit mengembangkan demand-supply, kapasitas yang tidak dipakai akan hilang, dan permintaan sangat time sensitive

                                                                                        

4. Heteroginity (bervariasi) : The need for quality assurance

Jasa adalah people based, hal ini menyebabkan heteroginias atau variasi dalam kualitas. Hal ini disebabkan perilaku manusia yang berbeda beda sehingga sangat sulit penyedia jasa untuk selalu menawarkan jasa secara konsisten.  Heteroginitas jasa menimbulkan kesulitan terhadap control kualitas dan sulit mendiferensiasikan penawaran jasa.  Untuk mengatasi hal ini  para pemasar jasa harus menyesuaikan (custumize) penawaran dengan kebutuhan spesifik konsumen.

5. Client based relationship

Keberhasilan jasa sangat tergantung pada penciptaan dan memelihara hubungan dengan klien ( client based relationship), yang dapat menghasilkan tingkat kepuasan. Proses untuk menciptakan dan mempertahankan client based relationship disebut relationship marketing yang bertujuan untuk kepuasan konsumen sehingga dapat menjadi loyal dan tidak mau pindah ke produk jasa lain. Salah satu tujuan client relationship adalah membuat lebih mudah untuk menjual jasa baru, karena jasa terus berkembang. 

6. Kontak kepada konsumen (customer contact)

Bisnis jasa ditandai adanya interaksi antara penyedia jasa dan konsumen, baik high contact maupun low contact. Pada high contact karyawan menjadi elemen penting bagi kepuasan konsumen. Employee satisfaction adalah salah satu factor penting untuk memberikan “high services quality”. High contact service ini sangat mahal karena memerlukan keterlibatan karyawan yang besar ( labor intesif)

C. Klasifikasi Jasa

Menurut Grifin (1996), pengklasifikasian produk jasa ada beberapa cara :

Berdasarkan atas tingkat kontak konsumen dengan pemberi  jasa sebagai bagian dari system saat jasa tersebut dihasilkan dibedakan dalam :

1. High contact system  ( contoh : pendidikan, rumah sakit, transportasi)
2. Low contact system  ( contoh : bengkel mobil, pemadam kebakaran, teknisi)

Berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur :

1. Pure services tergolong high contact dengan tanpa persedian ( contoh : jasa tukang cukur, dan ahli bedah
2. Quasimanufacturing  services tergolong low contact tanpa konsumen dalam  proses produksi (contoh ; perbankan, asuransi, kantor pos dan jasa pengantaran/kurir)
3. Mixed sevices tergolong contact menengah yang menggabungkan sifat pure services dan quasimanufacturing service (contoh ; jasa bengkel, toko dry cleaning, jasa ambulance, pemadam kebakaran)

DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA

Profil Bisnis Jasa dan Pengaruh Perubahan Lingkungan

A. Profil Bisnis Jasa

Perkembangan  sektor jasa mengalami peningkatan yang drastis dengan memberikan kontribusi 2/3 terhadap perekonomian dunia. Di Eropa sektor jasa menyumbang 60% Produk Domestik Bruto (PDB). Sedangkan di Indonesia hampir mencapai 30% PDB yang diawali oleh semakin mudahnya mendirikan bank baru sejak tahun 1983 dan dorongan oleh pasar modal.

Sektor jasa di Indonesia juga dipicu oleh perkembangan teknologi, meningkatnya jumlah usia non produktif (lansia), dan meningkatnya kesejahteraan masyarakat. Perkembangan sektor jasa yang sangat berpengaruh antara lain. travel, penginapan, restoran hiburan dan komunikasi

B. Pengaruh Faktor Lingkungan Terhadap Perkembangan Jasa

Pemasaran yang bergerak disektor jasa dipengaruhi berbagai variabel yang dapat dikontrol seperti bauran pemasaran jasa, dan juga variabel yang tidak dapat dikontrol yang dikenal dengan lingkungan. Kedua variabel ini berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pemasaran jasa. Variabel yang berpengaruh terhadap perkembangan industri jasa adalah : konsumen, pesaing, teknologi-inovasi dan globalisasi/internasionalisasi, ekonomi, pemerintah dan sosial budaya

1. Konsumen

Pada saat kebutuhan dan keinginan konsumen berubah , pemberi jasa (services provider) harus melaukan perubahan. Supermarket pada saat ini memfokuskan pada penciptaan custumer relationship dan customer loyalty. Faktor yang mempengaruhi konsumen untuk lebih mengeluarkan biaya extra di sektor jasa antara lain : meningkatnya pendapatan konsumen, meningkatnya jumlah ibu rumah tangga yang bekerja full time atau part time, meningkatnya jumlah single parents. Pada intinya konsumen adalah urat nadi perkembangan sektor jasa dan menjadi pertimbangan utama penyedia layanan jasa untuk terus berinovasi dan berkembangan

2. Pesaing

Perkembangan sektor jasa meningkatkan persaingan bagi penyedia jasa dari berbagai profesi, bukan saja tenaga lokal tetapi tenaga asing juga sudah masuk ke Indonesia. Untuk memenangkan persaingan tersebut penyedia jasa menawarkan jasa yang dapat memberikan solusi bagi kliennya disamping menciptakan image yang unggul.

3. Teknologi
Perubahan teknologi merupakan faktor penting bagi perkembangan bisnis jasa terutama pada saat perusahaan membuat keputusan stratejik dalam mendeferensiasikan produk. Teknologi menjadi kekuatan utama dalam membentuk persaingan dinamis dan modern. Dimana kecepatan, akurasi dan fokus adalah kunci keberhasilan utnuk menciptakan competitive edge yaitu untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas yang ditujukan untuk memuaskan konsumen dan mengurangi biaya.

Pengembangan produk/jasa yang didorong teknologi dan engineering yang dikenal dengan information technology disebut sebagai push theory inovation. Inovasi terhadap bisnis jaya mengalami kesulitan melakukan testing terhadap ide baru, terutama dalam pengembangan prototipe di laboratorium. Penawaran jasa baru jarang dites sebelum dipasarkan. Hal ini banyak menyebabkan kegagalan inovasi pelayanan terutama di bidang tetail dan restoran.

4. Globalisasi dan Internasinalisasi
Pada saat ini sektor jasa, internasionalisasi pasar menjadi suatu norma. Perusahaan yang bergerak di bidang hukum, konsultan manajemen/akunting, perusahaan finansial yang ada di Inggris dan di As, membuka kantor di beberapa kota di negara lain. Jumlah pengiriman barang ke LN seperti Fedex, UPS juga berkembang dengan menajkbubkan.

5. Ekonomi
Inflasi menjadi dilema bagi semua perekonomian sebuah bangsa. Kemampuan daya beli masyarakat berkurang sehingga konsumen  mencari value yang lebih besar terhadap produk/jasa yang mereka beli. Konsumen menuntut value for money yaitu produk yang bernilai dengan harga terjangkau konsumen menjadi sadar pentingnya harga ( price concious).

Beberapa strategi perusahaan untuk mengahadapi krisis/inflasi

• Value Pricing : Pengurangan promosi atau tetap harga murah (everyday low price
• Adding Value : Memberikan nilai tambah dimata konsumen seperti manfaat, inovasi, dan harga realistis
• Geting Close to teh consumer :  Memahami kebutuhan konsumen dan melakukan pendekatan dengan  kemajuan IT
• Go Global :  Membuka pasar baru dengan harga yang fleksibel di pasar yang belum dewasa

6. Pemerintah
Regulasi pemerintah sangat berpengaruh terhadap sektor jasa. Deregulasi mengurangi kendala dalam aktivitas perusahaan jasa dan pengusaha mempunyai kebebasan utnuk bersaing dalam harga.

7. Budaya dan Sosial
Keadaan sosial yang sangat berpengaruh perkembangan industri jasa adalah meningkatnya populasi lansia, pertumbuhan dual income family, dan meningkatnya jumlah wanita bekerja dan berkarir, bertambahnya jumlah single parent.

C. Berbagai Faktor Pendorong Sektor Jasa

1. Kualitas (Quality)
 Semakin meningkatnya harapan konsumen terhadap kualitas pelayanan (service quality), hali ini disebabikan oleh dua faktor yaitu :

• Faktor kekuatan eksternal : Perubahan harapan konsumen, peraturan pemerintah baru, peningkatan kualitas pesaing, teknologi baru
• Faktor kekuatan internal :  menawarkan jasa lebih baik, mengurangi tingkat kesalahan, mempertahankan konsumen loyal, dan memperbaiki proses penyampaian

Ada beberapa cara untuk meningkatkan kualitas dalam perusahaan  yaitu :

• TQM (Total Quality Manajemen)
• Quality Re-Engineering
• Proses Perbaikan, dan
• Variasi dari Model

2. Pengurangan Biaya (Cost Control)

Menurunnya halangan masuk pada berbagai industri jasa ditandai dengan meningkatnya kompetisi, mendorong pelaku bisnis jasa untuk selalu mencari cara baru mengembangkan value jasanya dalam usahanya mempertahankankonsumen dan mencari konsumen baru.  Walaupun yang dikembangkan adalah mencari kepuasan konsumen, sebenarnya pendorong utama terhadap segala perubahan adalah kebutuhan untuk mengurangi biaya (cost control)

3. Pelayanan Jasa ( Customer Care

Dalam pasar yang mulai tumbuh, konsumen kadang kadang masih memberikan toleransi terhadap pelayanan yang kurang baik. Namun tidak untuk pasar yang sudah dewasa, dimana konsumen mencari penyedia jasa yang lebih menawarkan layanan yang berkualitas. Salah satu cara untuk meningkatkan customer care antar lain :  design yang baik, kelancaran proses order, laporan akurat, pelatihan karyawan, kecepatan waktu transaski.

4. Definisi Baru Tentang Konsumen

Salah satu perubahan sektor jasa adalah cara pandang perusahaan terhadap karyawan sebagai  resources penting. Dimana karyawan dianggap sebagai konsumen internal yang menentukan tujuan perusahaan dengan memenuhi kebutuhan karyawan. Munculnya konsep quality circle yaitu konsep menggabungkan pengetahuan karyawan dengan tujuan manajenen untuk menghasilkan penawawaran yang berkualitas

5. Peningkatan Produktivitas

Strategi meminimalisasi biaya tidak terlepas dari tekanan kuat untuk meningkatkan produktivitas dalam rangka menghadpi persaingan. Selain itu juga adanya dorongan dari investor untuk mendapatkan pengembalian investasi, juga mendorong untuk mencari cara baru mendapatkan profit.

6. Organiasi Nirlaba dan Publik Mencari Sumber Income Baru
Tekanan keuangan yang dihadapi organisasi publik dan non profit telah mendorong mereka tidak hanya melaukan pemotongan biaya dan mengembangkan operasi secara efisien, tetapi juga menaruh perhatian pada kebutuhan konsumen